تاثیر اینترنت بر آمیخته بازاریابی

تاثیر اینترنت بر آمیخته بازاریابی به کارگیری اینترنت یعنی جدیدترین و مهمترین فناوری دوران ما ، یکی از دغدغه های اصلی سازمان های بزرگ ، کوچک ، تجاری و غیرتجاری در کشور های توسعه یافته و درحال توسعه است . پدیده بازاریابی اینترنتی نیز در جهت پاسخگویی به این نگرانی ها پدیدار گشت و از آن به بعد استراتژی های مختلفی برای تبدیل بازاریابی سنتی به بازاریابی نوین ارائه شده است .

علی رغم سقوط ارزش سهام شرکت های اینترنتی و ورشکستگی بسیاری از آنها در چند سال گذشته ، بازار های الکترونیک به وجود آمده در اثر فناوری ها مانند اینترنت ، آمده اند تا باقی بمانند . شرکت هایی که بخواهند در دنیای امروز مزیت رقابتی خود را حفظ کنند دیگر نمی توانند تجارت اینترنتی را نادیده بگیرند ( DHOLAKIA ET AL , 2002 ) . کشور های مختلف در سراسر جهان در حال حرکت به سمت تجارت الکترونیک ، یعنی به کارگیری فناوری های ارتباطاتی الکترونیک مثل اینترنت برای انجام فعالیت های تجاری ( CHAFFEY , 2002 ) ، هستند تا از مزایای بی شمار آن بهره برداری کنند . برای مثال ، طبق برآورد ها ارزش تجارت الکترونیک در خاورمیانه در سال 2002 به بیش از دو میلیارد دلار رسیده است ( DARBY ET AL , 2003 ) .

اینترنت ، به عنوان فناوری عمده تسهیل کننده تجارت الکترونیک ، اصول پایه ای تجارت را دچار تغییر و تحول کرده است . یکی از فعالیت های تجاری اصلی که به شدت تحت تاثیر قرار گرفته ، بازاریابی است . در جدول شماره یک بعضی از تغییرات مهم ایجاد شده در بازاریابی سنتی در نتیجه رواج فناوری هایی مانند اینترنت آورده شده است .

به طور سنتی شرکت ها برای تدوین استراتژی های بازاریابی ابتدا بازار هدف خود را شناسایی کرده و سپس آمیخته بازاریابی ( MARKETING MIX ) را طراحی می کنند . اما به نظر می رسد اینترنت تاثیر زیادی بر عناصر آمیخته بازاریابی و چگونگی ترکیب آنها گذاشته است .

● آمیخته بازاریابی و تاثیر اینترنت فیلیپ کاتلر ( 1991 ) آمیخته بازاریابی را مجموعه ای از متغیر های ( ابزار های ) قابل کنترل بازاریابی می داند که شرکت آنها را برای پاسخگویی به بازار هدف درهم می آمیزد . آمیخته بازاریابی دربرگیرنده همه کارهایی است که شرکت می تواند انجام دهد تا بر میزان تقاضا برای محصولاتش اثر بگذارد . این کارها را می توان در چهار متغیر شناخته شده به عنوان چهار P طبقه بندی کرد : 1 - محصول ، ( PRODUCT ) ترکیبی از کالا ها و خدمات که شرکت به بازار هدف خود عرضه می کند . 2 - قیمت ، ( PRICE ) مقدار پولی است که مشتری باید برای یک محصول بپردازد . 3 - ترفیع ( ترویج و گسترش ) ، ( PROMOTION ) شامل فعالیت هایی است که محصول را در دسترس متقاضیان قرار می دهد . 4 - توزیع ( مکان ) ، ( PLACE ) فعالیت هایی است که ارزش محصولات را بیان کرده و مشتریان را به خرید آنها تشویق می کند . ترکیب عناصر بازاریابی یکی از مراحل مهم در تدوین استراتژی بازاریابی و از وظایف اصلی بازاریابان است . موفقیت برنامه های بازاریابی تا حد زیادی به ترکیب درست عناصر دارد . با ورود فناوری های ارتباطاتی و انجام فعالیت های تجاری به صورت الکترونیک و در محیط مجازی ، چگونگی طراحی آمیخته بازاریابی نیز کم و بیش دچار تغییر گردید . به طوری که عناصر آمیخته بازاریابی به صورت بنیادین تغییر و تحول یافته و این دگرگونی همچنان ادامه دارد .

الف ) محصول را می توان بدین گونه تعریف کرد : هر چیزی که جهت جلب توجه ، کاربرد یا مصرف بتوان به بازار عرضه کرد و بتواند نیاز یا خواسته ای را ارضا کند ، محصول نامیده می شود ( KOTLER , 1991 ) . محصول به شدت تحت تاثیر اینترنت قرار گرفته است . اینترنت بستری را برای نوآوری در تولید محصول به وجود آورده است ، زیرا شرکت ها می توانند مستقیماً به مشتریان دسترسی پیدا کرده و از اطلاعات به دست آمده برای توسعه محصولات جدید استفاده کنند (KLEIN AND QUELCH , 1996 ) . کاهش هزینه جمع آوری و انتشار اطلاعات در مورد مشتریان در نتیجه فناوری اطلاعات و ارتباطات نیز به این فرایند کمک کرده است ( EVANS AND WURSTER , 1999 ) . ریپورت و اسویوکلا ( 1994) معتقدند که در عصر اینترنت اهمیت اطلاعات محصول از خود محصول بیشتر شده و در اصل ، مبادلات براساس اطلاعات محصول صورت می گیرد .

وجود بسیاری از محصولات جدید تنها به خاطر وجود اینترنت است . نمونه آن به وجود آمدن شرکت های ارائه دهنده خدمات جستجوی اطلاعات است . پایگاه های اینترنتی مثل یاهو ، که به درگاه ( PORTAL ) معروف هستند ، مشتریان را درجهت جستجوی اطلاعات مورد نظر یاری می رسانند . فروشندگان باید وجود چنین خدماتی را مورد توجه قرار داده و از آنها برای توزیع اطلاعات در مورد خود به مشتریان استفاده کنند (ALLEN AND FJERMESTAD , 2001 ) . کالا هایی مانند نرم افزار رایانه ای ، کتاب ، طراحی گرافیکی ، فیلم و موسیقی از جمله مواردی هستند که به طور عمده تحت تاثیر قرار گرفته اند چرا که این دسته از محصولات را می توان به صورت دیجیتالی نگهداری کرده و به راحتی از طریق اینترنت منتقل ساخت بدون اینکه نیاز به جابجایی فیزیکی باشد . همچنین کالا هایی که قبلاً توسط سیستم پستی به فروش می رسیدند توانایی بالقوه ای را برای خرید و فروش ازطریق اینترنت دارند ( BENJAMIN AND WIGAND , 1995 ) . یکی از مزایای عمده بازار های الکترونیک ایجاد ارزش از طریق تنوع بخشیدن به محصولات و تولید محصول در نگارش های مختلف است . کالا هایی مثل موسیقی را می توان طبق ترجیح و نیاز خاص هریک از مشتریان تهیه کرد . مثلاً آهنگ ها را می توان در انواع متنوع ، اندازه های مختلف ، کیفیت مناسب و قیمت های متفاوت به علاقه مندان عرضه کرد . و یا مثلاً می توان تنها یک صفحه از مقاله ای که در یک مجله چاپ شده را خرید بدون آنکه نیاز به خرید کل مجله باشد . بنابراین ، اینترنت از طریق تنوع بخشی به محصولات ، ارزشی را به مشتریان عرضه می دارد ( DHOLAKIA ET AL , 2002 ) . البته باید توجه داشت که نمی توان همه محصولات را در اینترنت فروخت ، مخصوصاً آنهایی که نیاز به تماس رو در رو با فروشنده دارند ( ANDELMAN , 1995 ) .

ب ) قیمت : قیمت تنها عنصری است که درآمد ایجاد می کند و همان طور که کاتلر ( 1991 ) می گوید سایر عناصر نمایانگر هزینه هستند . تصمیم گیری در مورد قیمت محصولات در اینترنت به اندازه قیمت گذاری سنتی دارای اهمیت است (ALLEN AND FJERMESTAD , 2001 ) . اینترنت موجب افزایش رقابت بر سر کاهش قیمت ها و درنتیجه شکل گیری قیمت های یکسان می شود . همچنین توانایی در مقایسه قیمت های مختلف در اینترنت رقابت در کاهش قیمت را افزایش می دهد و طبق تئوری های اقتصادی قیمت کالا یا خدمات به هزینه نهایی آنها نزدیک می شود ( KLEIN AND QUELCH , 1996 ) . ریپورت و اسویوکلا ( 1994 ) معتقدند توانایی فناوری برای ارائه خدمات با هزینه کمتر ، تعیین قیمت مناسب را مشکل تر ساخته است ( مثلاً استفاده از پست الکترونیک برای جوابگویی به سوال های مشتریان به جای استفاده از کارمندان ) . لذا به کارگیری مدل های قیمت گذاری جدید در اینترنت الزامی است .

همچنین همان طور که قبلاً ذکر شد با شکل گیری انواع جدید ایجاد ارزش در اینترنت دیگر مدل های قیمت گذاری سنتی مبتنی بر هزینه جوابگوی نیازهای بازاریابان نیست . حذف بعضی از انواع مالیات ها به علت فروش بین المللی آنها و نیز حذف بعضی از واسطه ها نقش موثری در کاهش قیمت تمام شده محصولات در اینترنت دارند ، مثلاً شرکت سیسکو ( CISCO ) توانسته با انتقال 40 درصد فعالیت های تجاری به اینترنت هزینه های عملیاتی سالانه خود را تا 270 میلیون دلار کاهش دهد ( GOSH , 1998 ) .

با وجود چنین شرایطی در محیط اینترنت شرکت ها باید برای افزایش قدرت رقابتی خود به فاکتور های دیگری غیر از قیمت توجه کنند . مثلاً با تنوع بخشی به محصولات که از طریق اینترنت میسر گردیده ، خریداران حساسیت کمتری به قیمت نشان خواهند داد . هر چه محصول ارائه شده ترجیحات مشتری را بیشتر برآورده سازد خریدار راضی تر بوده و فروشنده می تواند قیمت بالاتری از مشتری مطالبه کند ( BAKOS , 1991 ) . ج) توزیع ( مکان ) : برای اکثر شرکت ها مکان یعنی کانال های توزیع که عبارتند از سازمان ها و اشخاصی که در فرایند انتقال محصول یا خدمت از تولیدکننده به مصرف کننده دخیل هستند ( KOTLER , 1991 ) . از تاثیرات عمده اینترنت بر عنصر مکان ، افزایش اندازه و بزرگی آن است . هر کجا که بتوان به اینترنت متصل شد در حوزه بازار تحت پوشش شرکت ها قرار می گیرد . دسترسی جهانی که یکی از خصوصیات منحصر به فرد اینترنت است (HOFFMAN AND NOVAK , 1996 , DANN AND DANN , 2001 ) موجب خلق یک بازار مصرف بزرگ برای محصولات شرکت ها شده است . به عقیده ایوانز و ورستر ( 1999 ) دسترسی ، یعنی تعداد کسانی که یک پایگاه اینترنتی را بازدید می کنند ، آشکار ترین ممیزه تجارت الکترونیک از تجارت سنتی است . اینترنت سازمان ها را قادر می سازد تا بعضی از اعضای زنجیره ارزش را حذف کنند . تولیدکنندگان با استفاده از امکان تماس مستقیم با مشتریان از طریق اینترنت توانسته اند واسطه ها و خرده فروشان را از میان بردارند . برای مثال شرکت دل ( DELL ) محصولات خود را از طریق پایگاه اینترنتی خود به فروش رسانده و در نتیجه بسیاری از واسطه ها و خرده فروشان را حذف کرده است ( GOSH , 1998 ) . این پدیده که حاصل تجارت الکترونیک است را واسطه زدایی یعنی حذف ساختار هایی نظیر عمده فروشان و خرده فروشان و فروش مستقیم به مشتریان گویند (CHAFFEY , 2002 , DHOLAKIA ET AL , 2002 ) البته در کنار واسطه زدایی پدیده متناقض دیگری به نام واسطه های مجازی در محیط اینترنت شکل گرفته است .

atalebi.com

/ 0 نظر / 14 بازدید